Doğru müşterilere, doğru zamanda, doğru davranışı sergileyerek, onları kendinize bağlamak analitik ile çok kolay...
Müşteri herşeyden önce gelir... Müşteri odaklı... Müşteri merkezli... Bu ifadeler, yönetim sözlüğünde son yıllarda birbirine karışır oldu. Müşterilerden daha iyi geri dönüşler sağlamak isteyen birçok şirket için, "Müşterilerimizin değerini nasıl maksimize edeceğiz?", "Yoğun rekabette bize daha fazla fayda sağlayacak en iyi müşterilerimizi nasıl belirleyeceğiz?" ve "Müşteri odaklı olma çabalarımızda neden umduğumuz kadar başarılı olamıyoruz?" gibi soruların cevapları hala çok net değil.
Perakendeciler Müşteri İlişkileri Yönetimi'nin yani CRM'in (kaynakları ürün ya da satış gruplarının yerine müşteri ilişkileri için değerlendirmenin ve müşteri ömrü değerini maksimize etmeyi amaçlayan aktiviteler geliştirmenin) kıymetini çok uzun zaman önce fark ettiler. Kurum bünyesinde süreçleri iyileştirip yeni verimlilikler getiren ERP sistemlerini de... Ancak çoğu durumda, bu operasyonel sistemler şirketlere değer katsa da, sadece tasarlandıkları amaca uygun işlerde başarılı olabilirler.
Şirket genelinde ERP sistemleri gibi operasyonel platformlar kendi içlerinde önemli olmakla beraber, şirketlere öngörü sağlamaz. Öngörüye sahip olmayan otomasyon da, şirketlere ancak sınırlı bir başarı getirir. Bu sistemler müşteri etkileşimini otomatikleştirebilir ama tek başına bu etkileşimin değerini artıracak öngörüyü sağlayamaz. Yanlış adımlar, müşterilerinizin kendilerini anlamadığınız ya da hatırlamadığınız fikrine kapılmasına neden olabilir. Eskiden mahallemizdeki küçük bakkalın duvarında asılı tabelada yazdığı gibi: "Müşteri velinimetimizdir!" Eğer şirketiniz için en optimum faydayı sağlayan müşteriler elde etmek ve onlarla uzun süreli ilişkiler kurmak istiyorsanız, o zaman onlara kendilerini, deyim yerindeyse "kırmızı halı"daymış gibi hissettirmeniz gerekiyor. İşte bu noktada Tahminsel Analitik önem kazanıyor.
Kırmızı halı davranışını hak eden müşteriyi nasıl bulacaklarına yanıt arayan ileri görüşlü şirketler, Analitik'e yatırım yaparak ‘otomasyon geri dönüşleri'ni genişletmeye başladılar.
Çapraz satış, kampanya yönetimi, etkileşim yönetimi, müşteri kazancı ve müşteri sadakat programları ile birlikte Tahminsel Analitik'in önemini ilk kavrayanlar şirketlerin pazarlama birimleri oldu. Günümüzde diğer iş birimleri de beklenmeyen fırsatları tanımak ve problemleri çözmek için yavaş yavaş tahminsel analitiğin değerini keşfediyor.
Tüketiciler de değişiyor! Artık sadece kendilerine sunulanla yetinmiyor, süreçte değer verilen katılımcılar olmak istiyorlar. Mağduriyetlerini bloglarda yazıyor, incelemelerini postalıyor, eski giysilerini e-Bay'de satıyor, bilgilerini kişiselleştiriyorlar. Artık çok doğal olarak "Neden benim için daha fazlasını yapamıyorsunuz?" diye sorabiliyor, bunun da ötesinde "Ben sadece aşk romanları alırken, promosyonunuz neden sadece bilim kurgu romanlarında geçerli?", "Ben sadece erkek çocuk kıyafetleri alırken neden bana kız çocuk kıyafetleri için promosyon veriyorsunuz?", "Ben sizden hep meyve satın alırken, neden beni şekerleme e-postalarıyla rahatsız ediyorsunuz?" gibi eleştiriler getirebiliyorlar.
Analitik öngörüler perakende şirketlerinin:
Müşterilerini daha iyi tanımasını, her müşteriye doğru zamanda kendisine özel ve tercihlerine yönelik teklifler sunarak kazançlı müşterilerini elinde tutmasını ve diğer müşterilerin ilgisini çekmesini,
Yarışta başarılı olmak için fiyat stratejilerini ayarlamasını, satış kazanmasını ve kârlılığı en üst seviyeye taşımasını,
En çok satın alabilecek müşterileri farklı faktörlere göre doğru tahmin ederek müşteri başına daha fazla satış yapmasını,
Geri dönüşleri en etkili kılan medya eşleştirmesini bularak reklam ve diğer promosyonlardan en iyi sonucu almasını,
Müşterilerle sürekli bağlantıda kalarak müşteri memnuniyetini, sadakatini ve işlemlerini artırmasını,
Bütçe, personel ve bilgi işlem sistemleri gibi sınırlı kaynaklardan en etkin biçimde yararlanmasını,
Müşterinin mağduriyetini olumlu bir deneyime dönüştürmenin veya o müşterinin beklentilerini karşılayacak olumlu bir başka fırsata dönüştürmenin yollarını bulmasını sağlıyor.
Uzun vadede oyunun gerçek galipleri, gerçek Müşteri Zekâsı'nın fonksiyonel silolardaki farklı karar ya da programlara analitiği enjekte etmekten çok daha fazlası olduğunu anlayan şirketler olacak.
“CEO’s Dergisi Haziran/2008 sayısında yayınlanmıştır."