Müşterinin Yaşam Boyu Değerinin Farkında Olmak...
Müşteri yaşam boyu değeri, bir müşterinin şirketiniz ile iş ilişkisi içindeyken yarattığı toplam kâr ile tanımlanmaktadır. Şirketiniz, müşterinin ihtiyacını karşılayan, müşteri için katma değer yaratan ürünü veya hizmeti sunduğunda, o müşteri gelecekteki pazarlama faaliyetlerinize duyarlı olmaya devam edecek, şirketinizden daha fazla ürün ve/veya hizmet alacaktır. Ve kendisi memnun olduğu için ailesine, dostlarına, arkadaşlarına şirketinizi tavsiye edecektir. Son derece basit...
Peki gerçekte öyle mi?
Aslında konu düşünüldüğü kadar basit değil. Ülkemizde çok büyük kuruluşların bile müşteriyi elde tutma konusunda, müşteri yaşam boyu değerini dikkate alan kurumsal bazlı politikalar izlemediğine son dönemde bizzat tanık oldum.
Ocak ayı başında, yağmurlu bir gecede sabaha karşı virajda hızımı kontrol edemediğim için kullanmakta olduğum aracı kaldırıma çarptım, çarpmanın etkisiyle ön hava yastığı açıldı. Oğlumu aradım, arkadaşlarıyla bana yardıma geldiler, çekici çağrıldı, araç servise götürüldü. Bütün bunlar olurken ben, bana yardıma gelen aracın içinde sakinleşmeye çalışıyordum, çekicinin nereden çağrıldığını fark etmedim bile. Ancak eve dönerken oğlumun çekiciyi sigorta şirketinden değil, ailece üyesi olduğumuz hizmet şirketinden çağırdığını öğrendim, eve gelir gelmez sigorta şirketini arayıp durumu bildirdim. Ve sonrasında kabus başladı...
Benim anlayışıma göre müşteri ilişkisi güven üzerine kurulur, ancak benim çalıştığım sigorta şirketinde durum farklıydı; "Müşteriye güvenilmez, hem zaten bir kadın sabaha karşı neden evine yalnız döner ki? Ya içkiliydi ya da kazayı başka birisi yaptı, onu koruyordu, yoksa şirketin çekicisini çağırırdı..." Sigorta şirketi, bu ve buna benzer önyargılar ve varsayımlarla bir ay süren bir incelemeden sonra hasarı ödememe kararı aldı.
Konuya sigorta şirketinin hasar departmanı açısından bakarsanız harika bir iş yaptılar, kendilerini kutluyorum, ne de olsa sigortalı kişi şirketin çekicisini çağırmayarak kendi üzerine düşeni yapmamıştı. Ama konuya pazarlama departmanı açısından bakarsanız durum hiç de iç açıcı olmamalı diye düşünüyorum. Çünkü ben söz konusu sigorta şirketiyle yirmi yıla yakın bir süredir çalışıyorum, saydım aktif halde yedi adet sigorta poliçem var. Şirketle ilişkimin başından beri talep ettiğim hasar sayısı bir elin parmakları kadar bile değil. Üstelik memnun bir müşteri olduğum için şirketin yıllar içinde yeni müşteri kazanmasına oldukça katkım olmuştur. Eminim pazarlama departmanı benim gibi kârlı bir müşteriyi kazanmak için, hasar departmanının bana ödeyeceği tutarın kat be kat üstünde pazarlama faaliyeti yapmak zorunda kalacaktır.
Bu ve bunun gibi şirketler, müşteri yaşam boyu değerini de hesaba katarak kârlı müşterilerini elde tutmak için, müşteri ilişkisinin kurumsal bazlı politikalarla ve analitikle desteklendiği entegre bir iş akış ortamı kurmak durumundalar. Çünkü artık rekabet koşulları bunu zorunlu kılıyor.
Yazımı, departmanlar arası iletişimsizliğe ya da kurumsal bazlı entegre iş akışı eksikliğine yurtdışındaki bir süpermarket zincirinden örnek vererek noktalamak istiyorum;
Gelirlerinin benzer ölçekli diğer mazağalara göre azalmasının nedenini analiz eden mağaza müdürü, bir yıl önce toplam mağaza gelirinin yüzde yirmisini yaratan yüzde sekiz oranında düzenli müşterinin bir çoğunun artık süpermarketten alışveriş yapmadığını görür. Analizler derinleştirilir ve söz konusu müşterilerin süpermarkete her gelişlerinde pahalı ve değerli bir peynir satın almakta olduğu anlaşılır. Mağazadan alışverişe devam edenlerin de artık o peyniri almadığı fark edilince reyon müdürü ile görüşülür ve ondan şu yanıt alınır: "peynirler reyonda çok yer kaplıyordu, zaten gözlemledim çok fazla da satılmıyordu, bu yüzden bir kaç ay önce reyonda diğer ürünlere yer açmak için onları kaldırdım."
Kendi açısından son derece mantıklı bir karar verdiğini düşünen reyon müdürü, mağazanın en değerli müşterilerini kaybettiğinin farkında bile değildir. Aynı sigorta şirketinde karar veren hasar müdürü gibi.
"B2B Marketing Türkiye Blog'unda Şubat/2011'de yayınlanmıştır."